デザイナー樋口賢太郎が
綴る日々のことです
アイディアと回数力
学生と話していると自分ではふだん意識していなかったことを聞かれて、物事を改めて考えることが多い。
それは授業を持ち、学生と対面することの面白さのひとつであるのだが、先日はアイディアについて話が及んだ。
（今年の多摩美の授業は通常営業で対面で行なっている。）
アイディアがないと面白いデザインにはならないので、知恵を絞ったほうがいいという会話の流れで、
「いいアイディアとはなにか？」と聞かれた。
アイディアという言葉は特に専門的でもないし、ふつうによく使うので、簡単に説明できるかと思ったが
意外に難しくしばらく時間を要することになった。
学生から何かを聞かれた場合は、きちんと向き合い誤魔化さずに答える。そして自分の言葉を選ぶようにしている。
どこかで聞いたような言葉だとか、ググれば得られる知識はどちらも求めていない。
そのとき答えたのは「魅力の重なり」だった。
いくら面白そうなアイディアでも魅力がひとつだけだと、ひとびとはあまり関心しない。
しかしそれらがいくつにも重なると、輝きを増す。
例えばダイヤモンドという宝石がもてはやされるのは、透明度だけでなく輝度や硬度もあるからだ。
これがもしガラス並みの硬度だったなら、だれも指輪にしようとは思わないだろう。
バラという花に人々が魅了されるのは、華やかな色彩はもちろんのこと、
その造形の美しさやかぐわしい芳香も兼ね備えているからだ。
どれかひとつだけの要素では人々は熱狂しない。
上記の例は自然物だが、いいアイディアもこれに近くて、魅力がいくつか重なってないと、世の中では評価されにくい。
ひとつの側面からでなく、多角的で重層的なつながりを持っていること。そしてその数が多ければ多いほど重宝される。
ではどうすれば、そのようなアイディアをひらめくことができるのか。
必要な情報をインプットする
↓
問いを立てる
↓
何度も考える
自分に言えるとするとこんな感じだろうか。
まずはなるべくたくさんの情報を集めて、必要なものを取捨選択する。
最初の段階では情報は多ければ多いほど望ましいと思う。
この際に大事な情報が後から出てくるなどの不備がないよう注意する。
情報に不備があると、導き出す答えにも当然不備が出てくるからだ。
有益な情報を選び出したら、前回書いたように「問い」の設定を行う。
ここではなるべく意義があり、良質な問いを立てる。
その後は「回数力」だと思っている。
回数力は僕の造語で、いわゆる集中力の対義語、「多動力」的な意味にも近いだろうか。
たとえばアイディアの締め切りが10日後だったとする。
同じ量の時間の使い道として、最後の数日に集中して考えるのと、
10日間に渡ってなるべく多くの回数考えるのだと、瞬間的な時間であっても
後者のほうが良質なアイディアを思いつく可能性が高い。
お題を頭の片隅に置いおいて、日常のあらゆる場面で思い出すように意識する。
食事をしながらとか、テレビを見ながらとか、お風呂に入りながらとか
いつも気にしながら、ひらめく瞬間を待つ。
往々にして捻り出したアイディアは面白くないので、この「待つ」姿勢が大事だと考えている。
いわゆる「降りてくる」状態というか、あくまで自分が考えつかないようなレベルのアイディアが
自然と頭に浮かぶのを待つことが重要だと思う。
それと大事なのはなるべく早いタイミングで考え始めること。
科学的な根拠はぜんぜんないが、考え始めると脳内の構造が変化していくようで、
ひと晩かふた晩くらい経つと、頭が思いつきやすい状態にシフトしているのを実感する。
アイディアの芽が出やすい土壌をつくり、種子の発芽を待つ農業的なスタイルを自分の仕事では実践している。
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悪と善のゆらぎ（アップデート版）
善人なをもて往生をとぐ、いはんや悪人をや。
しかるを世のひとつねにいはく、悪人なを往生す、いかにいはんや善人をやと。——親鸞『歎異抄』
ひとはなぜ悪に惹かれるのか。
悪の美学ではないが「善」とされるものにはない魅力があるように思える。
以前ちょいワルのことについて投稿したことがあったが
最近その考えをアップデートしているので書いてみたい。
該当の記事はこちら。
このときは、マイケル・ジャクソンのアルバムを例に出し、
良いと悪いの間を揺らぐことに意味があるという内容だった。
いま現在は「悪」という概念自体が、実は悪ではない場合があるのではないかと考えている。
そもそも善悪という視点自体が、曖昧で掴みどころがないものではないだろうか。
道徳や規範や常識などに縛られることも多く、
時代や世間の空気、あるいは政治性などにも影響を受けてしまいやすい。
つまりひとが惹きつけられてしまう悪は、一時的に悪のラベルが貼られているが、
実は本質的で重要な意味を持ち、世間が変わり、価値観が変わると
その真価が発揮されるようになるものではないかと、いまのところは考えている。
世間一般には悪とされていたとしても、本能的にそういったことを嗅ぎ分けているために、
惹かれてしまうのではないだろうか。
ヤクザという存在を肯定するわけではないが、そういったジャンルの映画を楽しむのも、
暴力性などが違ったかたちで現れると魅力的であるからだろうと思う。
反社会的であったり、モラルに反する暴力性は映画のなかだけでとどめておきたいが、
現実社会では例えば格闘技というジャンルであれば、その発露がうまくいくかもしれない。
あるいは身体をダイナミックに動かすスポーツも、選択肢に入るかもしれない。
詐欺行為がフィクションで成立するのも、あざやかにひとを騙す、騙されることに面白さがあるからで、
たとえばマジック（手品）などはその「騙す」部分だけを、純粋なエンターテイメントに昇華している。
マイケルのような音楽や芸能の分野などは、言語化できない魅力の総本山である。
暴力性はもちろん、性的なもの、狡猾さ、横柄さ、自己顕示欲などもポジティブに転換できるし
逆に言うとそういった要素がないと惹きつけられない気がする。
冒頭は「悪人こそ救われる」で有名な親鸞の『悪人正機』の言葉であるが、
ここでいう悪人とはすべての人類のことを指し、ひとはそもそも善悪がわからないという。
煩悩を持ち、まだらのように善悪が入り混じる人間はすべて悪人である、とは強い言葉であるが、
反面、原罪を喝破している意味で優しい言葉でもある。
いつの時代もひとが悪に魅了されるのは、
分つ難く煩悩や原罪から切り離すことができない宿命を背負っているからだろう。
その足元には常識を超えた何かが潜んでいるのではないかと想像する。
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問いの立て方
意義がある問いを立てる。このことはいい仕事をする上で必要不可欠だ。
世の全ての仕事は無意識的にせよ意識的にせよ、自分で問いを立てて、その問いに自分で答えるというプロセスを経る。
もちろんあらかじめ与えられた問いの場合もあるが、いい仕事をしようと思うとそれでは十分ではない。
例えばフランス菓子のパッケージデザインを頼まれたとする。
もし簡単に済ませようとするならば、フランス的な装飾や色彩などを用いて、
フランスっぽい何かをデザインすればいいだろう。
その場合の問いは単純だ。
フランス菓子なので、フランス的な要素を用いたらどのようなデザインになるか？
その問いと答えでクライアントが満足するとしても、このままでは漠然とし過ぎていて意義がある仕事にはならない。
異文化であるパッケージを日本人がデザインできるのか。
もしデザインするとしたら日本人が関わる意味合いや必然性とはなにか。
あるいは日本人ではなく、フランス人に依頼し直すほうがいいのではないか。
フランス的であるとはどういうことなのか。ヨーロッパ的であることとどう違うのか。
フランス人にしかできないフランス菓子のデザインとはなにか。
日本人にしかできないフランス菓子のデザインとはなにか。
などと言った噴出する疑問を勘案しながら、依頼に対して最適な問いを立てる。
そしてその問いのクオリティがそのまま答えのクオリティになる。
もちろん問いが難しいと、答えを出すのも難しくなるが
そもそも意義がある問いを設定しないかぎり、答えも意義があるものにはならない。
例えば制限なくまったく自由にデザインしてもいいですよ、という依頼であったとしても、
ただ奔放にデザインするのではなく、
自分自身で高度な問いを設定しなければ、優れたデザイナー（デザイナー以外の仕事人も）とは言えない。
どうすれば意義ある問いを設定できるのか。
それは常日頃から問題意識を持つことだろうと思う。
つまり依頼されたときから考え始めるのではなく、いつも自問自答していることで、
良質な問いをストックしておくことができるのだ。
矛盾しているようだが、仕事をしていないときこそ、
仕事をしていることが大事なのだ、と最近は考えている。
※和火やってます。
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エコとセコさ
最近よく考えているのがエコとセコさ。
サスティナビリティの観点からは、なるべく無駄をなくすほうが望ましいし、プラスチックゴミはきちんと分別されて、
適切に処分されるべきだと思う。マイバックの持参も基本的には良いことだろう。
ただエコは良くてもセコいのは嫌だなと気持ちの奥底で感じている。
エコ的な観点を突き詰めていくと、慎ましやかになっていく。
まだ慎ましいのは良いとして、一回使ったラップは洗って再利用するとか、入浴後のお風呂のお湯で洗濯するとなると、
だんだんとセコいフィールドに入っていく気がする。
同じく考えるのは貧乏と貧乏くささの関係性。
貧乏はお金がない状態を指すが、お金がない＝貧乏くさくなるかというとそうでもないし、
お金持ちでも貧乏くさい人はたくさん存在している（と思っている）。
効率を求めて、いつもコンビニでお惣菜を買い、プラスックの器に盛って食事をします、という人は
たくさんお金を持っていたとしても貧乏くさいなあと思ってしまう。
逆にお金がなくてお粥しかつくれなくても、丁寧につくり、美しく盛り付け、
時間をかけて優雅に食事をすれば、豊かではないだろうか。
「贅沢さとは無駄のこと」と言ったのは秋元康氏であるが、さすがその通りで、良い意味での無駄の存在が
日々の生活にささやかな楽しみや彩りを与えてくれ、ひいては贅沢さにつながるのだと考えている。
あさ一時間だけ早く起きて、仕事前にゆっくりと新聞を読む。
いつもは適当に焼いている魚を塩釜のオーブン焼きにしてみる。
一杯の珈琲を淹れるために湧き水を汲みに行く。
合理的に考え過ぎて、有益な無駄まで排除しようとすることが、セコさや貧乏くささに繋がるとすると
エコロジーに矛盾しない無駄を取り入れていければ、セコさも軽減されていくのではないだろうか。
例えば学生時代にお金がなかったときに、洋雑誌のいちページを封筒にし手紙を送っていたことがあった。
アイディアとセンス次第でリサイクル、リユースすることも魅力的になると考え、そのことは割と気に入っていた。
実際にセンスが良かったかはわからないが、少なくともセコくはなかったと思う。
一番上の写真は国宝で、割れた茶碗を金で継ぐという発想はエコでありながらセンスが良い。
むしろ継がれることで完全な形よりも価値が上がる場合もあるのが金継ぎの面白いところ。
環境や資源がいよいよ切羽詰まってきて、新しい局面を迎えつつあるが、
おそらく「贅沢なエコ」あるいは「有益な無駄を含んだエコ」みたいな発想から
次世代の新しい価値観が生まれてくるのではと最近よく想像している。
そして伝統的な文化を見るにつけ、日本人はそういうことがけっこう得意なのではとも感じている。
画像出典
『特別展 茶の湯』東京国立博物館
※和火やってます。
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デザインは環境によって生み出されるのか
非常勤を務めている多摩美術大学の対面の授業がようやく先月から始まりました。
まだコロナは終息していないので、今後も対面で続けられるのかわからないのですが、
とりあえずいまのところ通常営業となっております。
教えているのはグラフィックデザインで、「Minor food campaign」と題して、
自分が好きなマイナーな食べ物を、学生にそれぞれブランディングしてもらっています。
水沢うどんでも、阿蘇高菜でも、ビリヤニでも、マイナーな食べ物なら何でもいいので、
自分で選んだモチーフをデザインの力によって認知向上、普及して行く内容です。
デザイナーの仕事は価値をつくることだと僕は考えており、
世の中では新しい魅力的な価値を生み出せる人のところに仕事が集まっています。
まだ世に知られていないマイナーである食べ物をどのようにプロモーションするのか、
そのことは価値をつくることに他ならず、将来的に仕事でブランディングをするのとなんら変わりはありません。
課題を通して少しでも価値をつくることのきっかけになればと思っています。
ただ課題としてはシンプルだと思うのですが、意外と力量が問われるようで、
どうやって進めていけばいいのか途中からわからなくなってしまう学生も出てきます。
一番多いのはデザインのイメージが湧かないケース。
デザインする場合はイメージ＝到達目標がとても大事で
最終的なビジョンがないと、進めづらいですし、モチベーションも高まりません。
そういったイメージが湧かない場合はデザインがどういう環境におかれるか考えてもらいます。
価格や売り場などの周辺的な事実を決めていくと逆説的にデザインが決定されるからです。
よくよく考えてみると、自分でデザインする場合も
周辺的な事実から導き出されることが多く、完全にフリーな仕事ってあまりないんですよね。
例えばパッケージデザインの場合は少なくともどういう売り場に置かれ、
いくらくらいの商品かという情報がないと、さきに進みません。
つまりデザインは環境によって生み出される側面が強くあるのです。
では環境として一番大事な要素はなにかというと、やはり「時代」だと思います。
いまの時流の中で最適化されているかどうかが、デザインのファーストプライオリティではないでしょうか。
この傾向は広告の分野ほど顕著で、時代にフィットしていないと効果を生むデザインにはなりません。
もちろんただ流行りを追うというのではなく、流行りを知った上で、
こういうデザインはどうですか？と提案できることが僕は大事だと考えています。
次は価格とターゲット。これは概ねセットのことが多いです。
ターゲットによって価値観、所得なども異なるので、価格はターゲットによって決まってくるし、その逆もある。
概ねターゲットは絞った方が効果的なので、
マーケターに、世界中の学生とサラリーマンと経営者をターゲットにしますと言うとほぼ反対されるでしょうが、
iPhoneなどの先例があるので、その意見が全てではないと思います。
あとは売り場。商品と場がマッチングしているかが大事。
お客さんがたくさん来る場所ではなく、商品に興味がありそうなお客さんが来る場所が基本でしょう。
いまはインターネットの影響で、売り場自体が消失する傾向にあり、売り方もだいぶ変わってきていて、
当然そのことはデザインに影響を与えています。
環境から決定される商品づくりのことを業界では「マーケットイン」と呼んでいます。
20代女性に綿密にマーケティングをやった結果、こういうニーズが見つかり、こういったテイストのデザインが売れそうです。
という話はよくあるのですが、あまりに綿密にやりすぎると商品としての面白さはなくなっていく傾向にあります。
対象となるマーケットが豊かでなければ、出て来る結果も当然面白くはならないからです。
逆に市場は一切見ずに、自分がいいと思う商品を納得いくまで追求しましたという方法は
「プロダクトアウト」呼ばれており、マーケットに依存しないので、まったく新しい商品をつくりだすことができます。
どちらの手法も一長一短で、iPhoneはプロダクトアウトだと思われがちですが
すでに存在していた音楽プレイヤーと携帯電話とインターネットを組み合わせて生み出したものなので、
マーケットイン的な側面もあります。
手法にとらわれずにいつもクリエイティブでいたいなあと思っています。
あくまでもクリエイティブでいるための手法なので。
1枚目の写真は最近の授業風景（だいぶ間引いて座っています）、2枚目は昨年12月頃の校庭の様子
※和火のインスタやってます。
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